题图｜视觉中国
在成交额“翻倍”、“登顶”的刺激下，京东养车618在北京地区养车市场独领风骚。终于，经历了坚决的品牌重构，多年的深耕，北京门店从2021年的50多家到如今的122家的增长，“价格、品质、服务”这三要素被京东养车以顺理成章的方式组合起来，通过“618”水到渠成的引导，达到了消费者喜闻乐见的市场效果。下单的时候放心，服务的过程省心是京东养车要传达给消费者的核心信息。而与往年不同的是，今年的618，京东养车从城市文化、生活场景出发，拿出了“读心术”般的本地营销策略，展现出“攻城略地”的决心。作为京东大本营，北京市场具有不可替代的标志性意义。而今年618京东养车在北京地区的“独领风骚”也得以让外界一窥京东养车的“手腕”，以及其背后的真正实力。北京、北京“省”是京东养车给今年618确定的主题方向。在5月22日的京东618启动发布会上，有品牌提出要依托京东的能力，帮用户选出合适的轮胎，把轮胎送到用户身边，最后在线下门店流畅、高效地为客户完成换胎。物美价廉的优势已经确立，服务体验提升变得更加重要，“商品＋服务”的优质消费体验才是“省”的真正内涵。加之今年是京东创业20周年，也是京东养车品牌升级后的第一年618，诸多“特殊意义”的烘托下，京东养车在全国范围内打出了买贵双倍赔、轮胎免费装、机油正品溯源等权益组合拳，展现出渠道、服务、门店网络全面争胜的态势。值得注意的是，京东养车还针对重点城市设计了一些“本地特色”。似乎有借助618攻势达到“攻城拔寨”，扩张势力，稳固地盘的战略意图。
今年的618正是体现京东养车进攻姿态的典型案例。北京是中国汽车市场的绝对龙头，其622万辆的汽车保有量在全国一枝独秀。同时，55万辆的汽车年销量，超过5万家汽车养护企业和2.5万家汽修相关企业的数量也在全国前列。拿下北京市场，对于平台有着标志性的意义。然而，北京市场的“难”也是行业皆知：首先，北京几乎是全国“最难服务”的市场。与上海、广州等大体量市场不同的是，北京是全国互联网服务最发达的一线城市之一。相当数量的北京车主习惯性依赖网络平台寻找和预约保养服务。反之，他们会用对待互联网公司的标准来审视养车平台的响应速度，线上线下衔接的顺滑程度，乃至服务的细节体验。比如等时长、没现货、场地脏乱等一些在保养店老板和维修师傅看来司空见惯的事儿，在互联网用户眼中就成了“痛点”。与此同时，北京的高知群体扎堆，高端车型云集，自然而然调高了北京车主对服务的阙值。其次，北京的地域文化多极共存，需要找到十分精确的营销角度才能在北京车主里画出“最大同心圆”。因此，对北京市场的切入点考验着平台深耕城市的功力。此外，北京也是新能源车保有量最多的北方城市。新能源车的保养和维修本身就是新的业务类型，加之新能源车在北方冬天的一些“特点”。如何满足北京的新能源车主也是挑战。北京毕竟是京东的大本营。今年618，京东养车在自家地盘上的确展现出了一定的实力：低价，是京东养车618的重中之重。这次在北京推出的“轮胎买一赠一”活动，优惠力度之大，连一些门店老板都没有料到。门店老板李强觉得，轮胎买一赠一是他见过的最实在的优惠政策：“你看啊，轮胎坏一般只坏一个，但是换呢，却要换一对儿”，“白花一半冤枉钱”。京东相当于直接给消费者报销了那一半“冤枉钱”。车主浩哲认为，京东的低价已经让用户有了依赖。浩哲精通各种比价APP，但最后还是成了京东养车的“熟客”。因为，比来比去，其他平台上所谓的“低价”要么是挂羊头卖狗肉，明明图片是A，点进去就变成了B。要么是文字游戏，价格虽然低，但是调高了运费，或者附带条件。甚至有的时候真的费尽心机找到了“全网最低价”，但花去的时间和精力比那点儿优惠还多。“干脆就用京东，省心”。与此同时，京东养车近乎激进地把自己推向用户：京东养车在打造北京 “3公里汽车服务生活圈”基础上，还在全国承诺“5公里内没有服务店铺承接赔双倍安装费”，这些动作的底气源于京东养车体系门店再全国的高密度覆盖率，其中拿北京来说，3年来京东养车的高标门店数量已从不足50家猛增至超过120家。敢于贴近用户的背后，是对于门店触达率和门店服务满意度的自信。其次，京东养车确实挖到了一些北京的文化共鸣点。比如推出“国安球迷抽限量球衣及豪车使用权”的活动。用高活跃度的体育人群和人们的城市荣誉感去穿透圈层，算是一个巧思。更巧妙的是，京东养车敏锐的捕捉到北京胡同车主停车习惯遮挡车轮的特点，定制了一批特色“挡板”，完成了一次微观却亲切的营销。
此外，由于布局较早，京东养车顺利接住了这一波新能源车养护的爆发需求。从2017年起，京东养车就开始布局新能源车养护领域。包括在门店里设立专门的养护区域，有计划地培训专业的新能源车养护人员，以及与中国汽车维修行业协会联合制定《新能源汽车维修职业技能评价规范》等。如此看来，京东养车618开门后战报的背后是京东养车品牌、渠道、服务、营销全军出击拼来的成果。“省”的全国权益叠加“本地特色”，加之京东20周年和618“节日氛围”的渲染，让京东养车成为了北京市场的“头号赢家”。值得注意的是，京东养车如此放大招的背后，是京东底层能力的硬核支撑。京东养车的硬实力放眼众多汽车后市场玩家，京东养车背靠京东“技能树”，得到了其他玩家不可复制的硬实力。门店老板老崔说：”618虽然火爆，但服务不能有任何区别。一定要达到标准，甚至要更好！”老崔说的“标准”是京东养车给门店制定的“六个统一”标准化连锁模型。618期间，客流量变成两倍，货品“爆单”，客户的等时会增加，但门店却不能因此辜负客户的期待。老崔说，京东养车的标准化流程很细致，接车怎的时候怎么安抚、车辆如何快速通场、操作流程的一二三四五每个环节都有据可查，保证了呈现出的服务“不走样”。规范流程“按图索骥”，客户也能明确知道问题在哪，需要注意什么，就“提升了体验感”。不能不提的是，京东的看家本领“数智化供应链”起到的作用。归根到底，养车的核心问题还是货品全不全，到货快不快，价格低不低。这些都需要强大的供应链能力支撑。“数智化供应链”就能做到，把京东的强大号召力转变为全品类、全品牌的渠道合作。供应链的更进一步，是把品牌的社会化仓储纳入京东自己的供应链。品牌方有货，京东有行业最快的物流，哪里有需求，数智化供应链能够迅速启动响应。原先，佳佳最头疼换轮胎，且不说路边养车店环境脏乱，有时候几天也调不到货。而在京东养车门店，她被引导到专门的休息区等待，师傅说从品牌仓库调货1个小时就能到。没想到只打了几局王者荣耀的时间，轮胎已经换好了。原本经营夫妻养车店的老板张叔去年把店改成了京东养车的合作店铺，对比京东的供应链和普通渠道，“要是放在（京东）外面弄，配货最起码给你配两天。”的确，普通渠道不仅调货时间长，而且价格也做不到透明。在这个基础上，京东养车把门店、供应链、平台等所有环节统合起来，以极小的颗粒度拆分出标准化的细节和流程，形成了京东养车的“全链路消费体验”。所谓细节决定成败。京东养车的内力决定了能够呈现出远超行业的服务体验。这也是京东之所以能在北京这样的大体量市场决胜的关键。很显然，京东养车的野心绝不止北京。
“达则兼济天下”对于京东而言，北京的618“开门红”只是在全国争胜的一个缩影。不到一年前，京东整合汽车业务里三大核心能力，重塑“京东养车”品牌之时，可能还没有预计到会有今天的成绩。如今，京东养车已将渠道、供应链、服务体系融会贯通。毫无疑问，京东养车拿下北京之后，上海、广州、武汉、苏州、成都的“攻略”自然也都有迹可循，其“攻城拔寨”的势头已经给行业带来了威压。比如，在北京一年扩张近百家店的经验可能会迅速复制全国。“3公里汽车服务圈”很快将会推开。洞察北京城市文化共鸣的“套路”也很快会应用到更多城市与地区上。一旦路径跑通，将形成“飞轮效应”。飞轮启动，差距将进逐步拉大。京东正在逼近“那条线”。即虽然看不着，但在各个城市的汽车后市场现实存在的，那条“价格、服务、效率”的最优曲线。在京东养车等巨头强力推动下，汽车后市场的升级路径徐徐展开。“价格、服务、效率”三要素只会以更高效合理的方式优化组合。飞轮已经转动，在不久的将来，这个行业的改变应该足够令人们期待。特别策划
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